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2020 war für viele Branchen kein leichtes Jahr. Doch es gab Ausnahmen. So konnte unter anderem die Motorradbranche ein Rekordjahr verzeichnen. Der Überflieger unter den Herstellern ist «Vespa». Was das mit dem «Vespa Konfigurator», der emotionalen Social Media Kampagne und der Nomination für den BOSW 2021 zu tun hat, erfahren Sie hier.
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Online-Kampagne des Vespa Konfigurators lässt Verkaufszahlen hochschiessen
Die Corona Pandemie im Jahr 2020 stellte unsere Welt auf den Kopf. Und so auch die Marktzahlen von Scooter Brands. So wurde Vespa im 2020 zum absoluten Leader mit einem Wachstum von +32 %. Im Vergleich zu den anderen Scooter Brands ist das dreimal mehr. Das ist ganz schön viel und da stellt sich natürlich die Frage: Warum hat gerade Vespa so gute Zahlen im Pandemiejahr geschrieben und gibt es neben Corona einen weiteren Grund, der für dieses Wachstum sorgt? Um diese Frage zu beantworten, werfen wir einen Blick in die Vergangenheit:
2020 – Vespa startet durch
Der Mehrjahresvergleich zeigt, dass die Verkäufe von Vespa von 2018 bis 2019 um 7.25% zurückgingen. Abgesehen von Yamaha war dies bei den anderen Top 5 Scooter Brands der Schweiz nicht der Fall. So legte SYM sogar um 10% zu. Es lässt sich also sagen: Zwar führte Corona dazu, dass die öffentlichen Verkehrsmittel weniger genutzt wurden und vermehrt auf den Individualverkehr gesetzt wurde. Doch dieser Faktor betrifft nicht nur Vespa, sondern auch die anderen Scooter-Brands. Somit muss es einen weiteren Grund für die überdurchschnittlichen Marktzahlen von Vespa geben. Und dieser Grund heisst «Vespa Konfigurator».
Zur Traumvespa im Lockdown
Der Vespa Konfigurator wurde von Cando ab 2019 entwickelt und im Frühjahr 2020, zu Beginn des ersten Lockdowns gelauncht. Das Ziel des Projektes war es, Vespas inklusive Zubehör mit wenigen Klicks online zusammenzustellen. Danach konnte die konfigurierte Vespa entweder direkt nach Hause geliefert oder beim offiziellen Vespa-Händler fahrbereit und eingelöst abgeholt werden können.
Eingeführt wurde der neue Online-Auftritt mit Vespa-Konfigurator von einer schweizweiten Social Media sowie dreisprachigen Google Ad-Words -Kampagne. Die JA-Parolen dieser Kampagne verknüpften den Vespa-Lifestyle mit dem Freiheitsgefühl auf zwei Rädern. Wichtig dabei war, die Stimmung während des Lockdowns aufzunehmen, aber nicht als Profiteur zu erscheinen.
Die Strategie zahlt sich aus
Die Kampagne sorgte auf Instagram und Facebook in kurzer Zeit für über 800‘000 Impressionen. Zudem erreichte sie 220‘000 Nutzer in einem eng definierten Zielsegment. Dabei gelangten 6’700 Besucher zum Vespa-Konfigurator und 35 kauften während des Lockdowns eine Vespa online mit Social Media Ads Beteiligung – mehr als 60% davon mit dem Smartphone. Während des Lockdowns wurden innerhalb von zwei Monaten über 100 Vespas zu Preisen zwischen 4‘600-8‘000 CHF online verkauft und den Kunden fahrbereit vor die Haustüre geliefert. Vespa konnte so während des Höhepunktes der Corona-Krise innerhalb weniger Monate einen beträchtlichen Teil der stationären Verkäufe online kompensieren.
Für die Google AdWords Kampagne musste gegen eine starke Konkurrenz angetreten werden. Dazu wurde eine «Verdrängungsstrategie» gewählt, die in kurzer Zeit einen Anteil von 59% der Suchen um das Thema Vespa auf der 1. Position erreichte. Der zuvor dominante Mitbewerber wurde auf unter 4% verdrängt. Danach setzten wir auf «Conversion Maximierung». Dabei wurde schnell ein Qualitätsfaktor von 10 erreicht und sehr tiefe Kosten von 6-9 Rappen (Cost per Click). Die Konkurrenz bezahlte > 1.- CHF (10x mehr). Total wurden in der Startphase >28k Klicks erzielt und 34 Käufe mit AdWords Beteiligung abgeschlossen.
Integration der Händler
Die Kampagne war so erfolgreich, dass diese im Sommer sogar gestoppt werden musste, weil alle Vespas ausverkauft waren. Das eigentliche Ziel, mit dem Konfigurator mehr Zubehör und Accessoires mit besserer Marge zu verkaufen, wurde mit +30 % Wachstum deutlich übertroffen. Ab dem Sommer 2020 wurden die Händler aktiver integriert und nutzen nun den Konfigurator auch mit Kunden im Laden als attraktives Verkaufstool. Total wurden 2020 über 1’000 Vespas zusätzlich verkauft.
Nomination für BOSW 2021
Abschliessend lässt sich sagen, dass alle Massnahmen im Bereich «Social Media Ads», «Google AdWords» und «SEO» in kurzer Zeit und während des Lockdowns zu 36k Nutzern führten, die eine Vespa online konfiguriert haben. Und rund 100 haben sich in dieser Zeit eine Vespa gekauft, – online und ohne diese je zuvor gesehen zu haben. Die Kampagne hat also zusammen mit dem neuen Online-Erlebnis den Nerv der Zeit getroffen. Und auch die Jury von BOSW 2021 liess die Kampagne nicht kalt. So freuen wir uns, auch dieses Jahr wieder bei der Preisverleihung dabei zu sein und sind gespannt auf den BOSW-Event im September.