Case: HelloFresh

Wer kennt es nicht: Der Tag geht langsam zu Ende und der Magen knurrt den Feierabend ein. Nur leider ist der Kühlschrank leer und die Koch-Inspiration fehlt. Genau an dieser Situation setzt HelloFresh an, denn das deutsche Unternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, Haushalte mit frischen Zutaten für feine Gerichte zu beliefern. Das Konzept geht auf. So hat das 2009 in Deutschland gegründete Unternehmen mittlerweile in 14 Länder weltweit expandiert und setzt über 4 Milliarden Schweizer Franken mit Kochboxen um. Alleine in 2020 wurden über 600 Millionen Kochboxen an 7.7 Millionen Kunden geliefert. Mehr als 15‘000 Mitarbeiter sorgen täglich dafür, dass HelloFresh die beliebteste Kochbox der Welt bleibt.

Doch was in einem Land funktioniert, kann im anderen als weniger attraktiv betrachtet werden. So scheinen auch die Schweizerinnen und Schweizer mit ihrem Essverhalten «eigenbrötlerisch» unterwegs zu sein. Als Agentur mit langjähriger Erfahrung im E-Commerce Bereich mit bekannten Kunden wie der Competec Gruppe (Brack, Alltron) und Vespa hat uns HelloFresh  angefragt, ihren Webauftritt und Webshop für sie unter die Lupe zu nehmen. Ausschlaggebend war unter anderem der holistische Ansatz von Cando und die Herangehensweise im Bereich UX-Research, welcher über das reine Testen der Lösungen hinausgeht und auch die Bedürfnisse, Einstellung, Motivation und das Verhalten der Benutzer mit einschliesst.

Für das Projekt wurden folgende Ziele definiert:

• Den Funnel für Neukunden analysieren
• Bedürfnisse der Zielgruppe abholen
• Inhalt auf Tonalität und „Swissness“ überprüfen
• Optimierungsvorschläge für die Neukunden-Journey erstellen

Um die Ziele zu erreichen, sind wir wie folgt vorgegangen:

Expert und Heuristic Review

Zu Beginn eines solchen Projektes stehen zunächst einmal viele Fragen im Raum. Fragen wie: Wie sieht die Konkurrenz aus? Was ist ihr Angebot? Was sind aktuelle Foodtrends? Wie sieht die Zielgruppe von HelloFresh aus? Diese Fragen sind wichtig und noch wichtiger sind sie zu beantworten, denn die Antworten darauf geben einem ein besseres Verständnis für das zu testende Produkt wie auch der Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Und dieses Verständnis ist wichtig, um im Anschluss die richtigen Fragen in der Research-Phase zu stellen.

Also starteten wir mit einem Expert Review, welches von erfahrenen UX- und E-Commerce Experten durchgeführt wurde. Dabei handelt es sich um eine intensive Auseinandersetzung mit dem Themengebiet, um dieses in voller Tiefe zu versehen und gleichzeitig eine frische Aussensicht einzubringen. Zudem wurden die verschiedenen Einstiegs- und Marketingseiten sowie der gesamte Funnel von HelloFresh anhand einer Heuristic Review* analysiert.

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«Heuristic Review»

Wie das Wort «Heuristic» bereits verrät, handelt es sich hier um ein ganzheitliches Review basierend auf Erfahrungen die wir Menschen jeden Tag anwenden, um Dinge aller Art zu überprüfen. Es handelt sich um eine Methode, die sich an den folgenden Prinzipien orientiert, um Lösungen zu formulieren und zu bewerten:

1. Übereinstimmung mit dem mentalen Model des Nutzers

2. Komplexität minimieren und vereinfachen

3. Konsistente Form, Worte und Handlungen verwenden

4. Konsistente Platzierung von Elementen

5. Einschränkungen des Nutzers und der Umgebung berücksichtigen

6. Auf realen Bedürfnissen basieren

7. Klare Sprache verwenden

8. Feedback zu Aktionen und Status geben

Zusätzlich verwenden wir bei Cando weitere Heuristiken in den Bereichen E-Commerce und Enterprise Applikationen sowie im Mobile Kontext. Anhand dieser kann die User Experience noch spezifischer analysiert, verglichen und beurteilt werden. Bei einem «Heuristic Review» wird also beispielsweise eine Benutzeroberfläche anhand anerkannter Usability-Prinzipien (den «Heuristiken») beurteilt. Um die Aussagen und Resultate der Methode zu verbessern, wird die «Heuristic Review» von unterschiedlichen UX-Experten durchgeführt. Dies, weil ein Experte aufgrund seiner Perspektive und Erfahrung nicht in der Lage ist, alle Usability-Probleme zu finden, um so verschiedene Sichten auf ein gutes Gesamtbild zu ermöglichen.

Für die Interviews und Testings haben wir Personen gesucht, die der Zielgruppe von HelloFresh entsprechen. Dazu gehörten einerseits Familien als auch Paare im urbanen Raum. Insgesamt wurden acht Interviews und Testings vor Ort bei den Kunden in der Küche durchgeführt. Dazu setzten wir auf semi-strukturierte Interviews und die Methode «Think Aloud» Usability Testing. Technisch wurde das Ganze unterstützt durch ein Smartphone Remote Tool (App), welches sowohl für die Kommunikation wie auch für die Video Aufzeichnung der Personen und des Smartphone Screens verwendet wurde. Somit konnte neben der Bedienung der mobilen HelloFresh Website und Webshop, gleichzeitig auch die Emotionen der Personen festgehalten werden.

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Usability Testing

Auch bekannt unter «Think Aloud» Testing. Bei dieser Methode erzählen die Teilnehmer ihre Eindrücke zu einem Produkt oder einer Dienstleitung, währenddem sie eine Aufgabe dazu ausführen. Durch das laute Aussprechen des Teilnehmers erhält das beobachtende Team wichtige Eindrücke in den Gedankenprozess des Nutzers. «Usability Testing» wird mit max. 6 - 9 Testpersonen in einem 1:1 Setting durchgeführt. Die Aufgaben werden von einer Moderatorin oder einem Moderator gestellt und das Beobachter-Team hält sich im Hintergrund, während es die Beobachtungen und Erkenntnisse des Nutzers notiert.

«Usability Testing» kann sowohl mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen wie auch mit klickbaren Prototypen gemacht werden. Im Falle von HelloFresh wurden die Personen im vertrauten Umfeld (Küche) und mit ihren vertrauten Geräten (Smartphones) anhand eines mobilen Remote Testing Tools (App) befragt und bei der Ausführung von typischen Aufgaben beobachtet.

Erkenntnisse der Interviews und Testings

1. Qualität darf seinen Preis haben
   Die Befragten wollen und können in qualitativ hochstehende Produkte investieren. Heisst: Bio ist beispielsweise ein wichtiges Kaufargument. Ebenso wird darauf geschaut, dass die Produkte regional sind.
    
2. Transparenz, bitte
   Die Befragten sind kritisch und möchten gerne das Produkt verstehen und was dahintersteckt, bevor es ums Konsumieren geht. Transparenz und ausführliche Erklärungen sind heutzutage gefragt.
    
3. Checkout ohne Ablenkung
   Wer vom Produkt überzeugt ist, entscheidend sich für den Einkauf. Sprich: Landet im Checkoutprozess. Dort wollen die Befragten Klarheit und einen eindeutigen Weg ohne Ablenkungen oder weitere Informationen zum Produkt. Überzeugen muss man vorher.
    
4. Die W-Fragen gehören auf die Startseite
   Die wichtigsten Fragen zum Produkt müssen auf der Startseite ziemlich schnell und klar beantwortet werden können. Falls dies nicht der Fall ist, steigt das Risiko für einen Absprung oder der potentielle Kunde wird misstrauisch.
    

Twint
Wenn es ums Bezahlen geht ist «Twint» gefragt. So kommen die Befragten zwar mit der Kreditkartenzahlung zurecht, doch «Twint» wäre an dieser Stelle die beliebtere Alternative. Fazit: Mit «Twint» als Zahlungsmittel macht man sich in der Schweiz Freunde.

Optimierungen

Die Erkenntnisse aus den Interviews und UX-Testings wurden in einem detaillierten Report aufbereitet und mit konkreten Empfehlungen und Optimierungsvorschlägen versehen. Zusätzlich wurden die neue User Experience anhand von Screens für die Einstiegs- und Marketingseiten, wie auch der gesamte Check-out Funnel durch Cando visualisiert. Dazu gehörten auch Textvorschläge, die sich stärker an der Sprache der Schweizer Zielgruppe orientierten.

Wir sind gespannt wie’s weitergeht und wie die neue User Experience für die beliebteste Kochbox der Welt bei Herr und Frau Schweizer ankommt. In diesem Sinne „En Guete“! statt „Mahlzeit!“.

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